锐观察：告诉你们院领导 医院宣传部门理想这么干
2017-08-31 李子君 郝兰兰 健康界
提及一家医院，大家通常会说，“这家医院的骨科挺好”，“这家医院的神经外科不错”……但却鲜有人说，“这家医院宣传做得棒棒哒”。随着医院和医生对品牌与形象的重视，医院宣传科正扮演着越来越重要的角色。与过去相比，在人员配置、业务范围、职能定位等方面，宣传科实力日益壮大。在某些医院，宣传科甚至可以直接影响临床科室的工作绩效与年终奖金。空军总医院的医学信息传播早已发展成为一级学科。该院宣传中心主任许艾素
提及一家医院，大家通常会说，“这家医院的骨科挺好”，“这家医院的神经外科不错”……但却鲜有人说，“这家医院宣传做得棒棒哒”。
随着医院和医生对品牌与形象的重视，医院宣传科正扮演着越来越重要的角色。与过去相比，在人员配置、业务范围、职能定位等方面，宣传科实力日益壮大。在某些医院，宣传科甚至可以直接影响临床科室的工作绩效与年终奖金。
空军总医院的医学信息传播早已发展成为一级学科。该院宣传中心主任许艾素拥有医院管理权限，与其他临床科室主任享受同等待遇，有权提取科室相关文件。擅自发布医院信息的医务人员宣传中心也有权对其进行批评，“这就是宣传对临床的管理权限之一。”
据四川大学华西医院宣传统战部部长廖志林介绍，根据临床科室对宣传工作的配合程度，宣传部可以影响科室绩效考核。在每年的年终奖评选指标体系中，对外宣传被列入其中，占1分。宣传科有权决定临床科室是否能够获得这一部分年终奖。
宣传人员的职能不再限于写院报，伴随传播渠道的丰富，他们正在经历一场转型、崛起的变革。
崛起
空军总医院与华西医院宣传科所拥有的地位并非一朝一夕被赋予的。曾几何时，宣传科还不是一个独立的行政部门，医院大部分宣传工作被划归在党委办公室。如今，仍有很多医院没有设置独立的宣传部门。
如今拥有11员大将的华西医院宣传部，曾经只有3个人。廖志林回忆道，当时院领导问他是否需要增加人员，廖志林的回答是，当宣传部工作内容和质量让领导觉得该增加人员时，配备需求会自然凸显，不用刻意增加人员。事实证明，华西医院宣传部业务范围和服务功能逐渐增加之后，人员数量也相应增加，员工数量超过党委办公室、组织部、工会、纪委等党群职能部门。
据廖志林介绍，上世纪90年代，华西医院宣传部工作内容是院内职工思想教育与文化建设，对外宣传业务也有，但不多。“在新形势下，医院宣传部除了面向职工、面向院内，还必须面向社会。”
这条发展轨迹同样划过了空军总医院。在上世纪九十年代初，各家医院几乎没有对外宣传的意识，宣传人员主要工作是营造医院文化环境，包括制作院报、宣传展板等。由于宣传科人员多半来自于院领导家属，新闻传播水平不高，宣传科主任很难在工作上将他们调动起来。随着生活水平的提高，人们对健康的需求以及渴望了解医院的诉求越来越大，组建一支专业的对外宣传队伍对医院显得尤为迫切。1994年，许艾素从一名临床工作人员转型成为医院宣传干部。
随着对外宣传意识的觉醒与工作内容的日益增加，医院开始扩建宣传平台。如今，华西医院的院报已从16开的小报，变成了拥有12个版面对开的“大报”；与外面的广播电台、电视台合作办节目，并建立了医院内部的电视台。华西医院还建立了网站、微博矩阵、微信公众号等新媒体，形成华西医院融媒体矩阵式的传播渠道。
医院宣传载体的丰富，承载了日益充实的宣传内容。传统媒体阶段，华西医院宣传部的宣传内容主要集中在两个方面：针对患者，传播宣教信息；针对医务人员，宣传院内规章制度。院报的主要内容包括：综合版以医院新闻、重大主题教育为主；病人就医指南专刊则以刊登专家门诊信息、专科特色医疗服务信息为主；“临医之风”专刊以医学教育内容为主。
新媒体时代，华西医院宣传部希望能用网民喜闻乐见的方式传播医院信息。据廖志林介绍，华西医院官方微博主要及时发布医院信息；官方微信则主要刊登一些医生撰写的科普文章，并由宣传部统一用幽默的笔调，以方言等大众喜闻乐见的形式标化后推送并服务社会。因此，官微成为医院宣传科室特色、医疗技术、医患故事等的重要传播平台。
锻造
最近20年间，公立医院宣传部门相继独立、宣传科人员日益增加、宣传平台逐渐丰富、宣传内容广泛延伸……医院宣传工作日益专业化，医院宣传科将更具媒体属性、企业市场部与营销部属性。
在宣传工作相对成熟的意义，宣传科人员的工作涉及医院管理、媒体信息库建设、微信公众号运营、舆论危机处理等各个方面。人员一部分是医学人才，一部分来自于其他专业领域。许艾素认为，具有医学背景的人从事医院宣传工作是大势所趋。
廖志林与许艾素具有相同又不同的感受。他认为，医院宣传工作是一项兼具创新性与业务性的工作，医院宣传部既是管理服务部门，还具有媒体属性。因此，人员综合素质要求很高，专业素质要求也很高，无论从业人员学的是什么专业，只要能满足“站起来能讲、坐下来能写、拿起相机能拍”的宣传素质要求即可。
廖志林的这一观点通过华西医院宣传部人员专业构成展现得淋漓尽致，该院宣传部人员所学专业涉及公共卫生、中文、新闻、艺术、计算机等各个领域。例如，微信编辑过去是报社记者，学的专业是艺术，擅长用方言把科普文章幽默化；新媒体负责人是电视台编导，策划能力很强。廖志林分别为他们的职业规划提出了建议：微信编辑可以成为科普文章写作专家；微博编辑可以成为策划团队leader……
许艾素也为该院宣传中心工作人员拟定了职业发展方向，打通晋升渠道。例如，只要考取了国家认可的编辑资格证书，宣传中心工作人员在职称与收入上就会有所提升。
“有的医院领导认为宣传工作人人都可以干，但其实宣传工作专业性很强。”廖志林强调，宣传工作者需要有能够发现、传播、表达新闻的能力，还要具有政治意识、品牌宣传意识。他建议，医院可以从医疗行业媒体记者中招聘宣传干部。
借力
对医院来说，宣传是个“烧钱”的行当。在许艾素与廖志林的经验中，宣传工作得以迅速发展，离不开院领导的重视与支持。尽管各家医院发展宣传工作的指挥棒有所不同，但一个共同目标是，借助宣传科壮大科室、发展医院。
华西医院与空军总医院宣传工作能够做得风生水起，重要原因就是院领导赋予宣传科一定管理权限。据许艾素介绍，该院将宣传工作与考评管理体系结合，创建了对外宣传管理体系，面向所有科室同步进行。
许艾素告诉健康界，医院认为，首先要有医院临床和医疗信息传播者与党委工作发声人。因此，空军总医院在对外宣传上设立了各学科通讯员制度，并于医院治疗管理直接挂钩。“通常，通讯员由科主任、副主任或者学科技术骨干兼任。”
空军总医院宣传中心的一项重点工作是，帮助医院确定重点发展的学科做好学科技术预计医教研成就宣传。据许艾素介绍，宣传中心首先需要了解党委决策方向，把握医院年度计划重点发展哪些学科，在医德、技术、人员等各方面如何发力，将这些信息汇总之后，宣传中心会汇总并于医院相关科室沟通，为学科发展设置个性化宣传方式。
每个科室年度申报的课题和项目，宣传中心科室会从医院负责科研训练部门获得准确信息，并报请医院党委确认。所有即将宣传的课题，由宣传中心和各个科室联系并策划，作为共同的任务完成。“这个课题由谁带头、如何做、与老百姓有何关系等，宣传人员都要了如指掌，以便在学科发展关键节点及时做好宣传。”许艾素告诉健康界，宣传中心会定期跟踪课题进度，做得好要及时宣传，做得不好，宣传中心有权与机关或科室沟通，并提出批评建议，敦促科室。
采用质量管理评价系统，列入医院综合管理体系，从1994年开始，空军总医院设置了宣传月度报表，对全院所有科室进行质量管理考评，有奖有罚。考核实行千分制，如果科室遵守医院宣传规定，就不会被扣分。如果科室因被媒体报道而提升了医院形象，则为其加分。
空军总医院宣传中心主任许艾素
空军总医院综合管理尝到了这一机制带来的甜头。“当出现社会热点的时候，很多医院宣传人员都要求着科室写科普文章，但我们医院的情况是，各个科室反过来要求宣传人员上自己的稿子。”许艾素说。
科室也尝到了宣传工作的甜头。随着科室知名度的提升，患者大量涌入。但就会出现一个新问题：科室是否有能力承接？宣传中心人员就要对科室业务水平的提升情况进行跟进。“宣传人员不是跟在医生后面跑，而要成为学科发展‘领跑员’，为医院学科建设整体水平提升助力。”许艾素总结道。
与空军总医院的情况类似，华西医院管理全院宣传工作的指挥棒是对临床科室宣传工作进行绩效考核。廖志林告诉健康界，该院90%以上宣传内容来自科室通讯员。科室通讯员由科主任或支部书记指定，每个科室不少于2人，原则上医生、护士各一人，多者不限。
宣传部对科室通讯员的要求是，每年每个科室通讯员至少投稿10篇。如果不能完成，医院就会在科室年终绩效考核中有所体现。据廖志林介绍，宣传部对通讯员的管理机制是培训与奖励，如果通讯员完成稿件任务好，宣传部会给其发稿费和奖励。与此同时，宣传部对科室进行考核，如果科室宣传工作不达标，科室年终绩效将受到影响。
在廖志林看来，即使通讯员没有任何经验都没问题，宣传部会对其进行针对性的培训。例如，哪些新闻可以上微信、电视台、报纸；如何以受众喜闻乐见的形式写科普文章等。“我们还会邀请外部媒体的人对通讯员进行培训，内容包括微博微信运营技巧、拍照巧门等。”廖志林告诉健康界，从2009年到现在，这种培训一直在坚持。
廖志林强调，设定这些机制的目的是希望能够让科室感受到宣传的好处，通过对科室进行宣传，助力学科发展。
如今，宣传部还是医院的成本部门。未来是否可以变为创收部门？廖志林认为，理论上是可以的。“我们官方微信的粉丝超过120万，90%的文章阅读量超过十万加。这些让专业媒体都羡慕的数据，是可以产生经济效益的。”他强调，华西医院宣传部曾经考虑在微信上投放广告，但院领导认为，如果哪怕有一个广告出现问题，给医院带来的负面效应，不是这点收益可以弥补的。
廖志林称，目前，该院微信公众号还不考虑走商业化道路。“我们只做纯粹的公益科普，这是公立医院公益性的文化使命与担当。”
展望
事实上，在新闻学专业人士看来，宣传科中的“宣传”二字早已落伍，取而代之的应是“传播”。美国有科学传播这个专业，但是中国在这方面的研究起步较晚。
在北京外国语大学国际新闻与传播学院教授展江看来，医院宣传科从业人员是典型的“两栖动物”，他们既要懂医，又要了解传播规律，主要工作应是代表医院做好信息公开。“中国的医患矛盾原因之一是公立医院作为事业单位信息不公开，医患之间信息又高度不对称，因此医院宣传科人员在医患沟通和患者教育方面大有可为。”
展江在接受健康界采访时表示，中文或传播学出身的人员在医疗机构中从事信息传播工作看似合理，但由于医学专业知识不足，在与院领导和专家沟通时难免“鸡同鸭讲”；而临床专业人员从事信息传播工作，又会由于专业知识太丰富，表达的内容让患者看不懂，他们在医院中的地位难免尴尬。因此，这两个专业的人员只有在非自身所学专业领域中深耕，才做好这项工作。
“当医院遇到突发医患纠纷时，宣传科人员要准确传播与事件相关的信息，绝不能说假话，这点与媒体从业者的职业要求类似。”展江说。
作者：李子君 郝兰兰
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